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効果が出ないインターネット広告はテストの実施で改善できる!【東商ICTスクエアお役立ちコラム】

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SNS広告やリスティング広告といったインターネット広告は今やマーケティングツールとして欠かせないものとなっており、皆さまの中で使われている方も多いのではないかと思います。一方でインターネット広告を出してはみたけれど、あまり効果がなかったという方も多いのではないでしょうか。

インターネット広告の利用が増え、広告が表示される機会が減るとともに競合他社も同じような広告を出しているなどで、利用者の関心を得られず広告をクリックしてもらえないという状態となっていることがその大きな要因です。

それではどうすれば広告が表示された機会を逃さず、利用者にクリックしてもらえる広告にすることができるのでしょうか。

インターネット広告を効果のあるものにするには?

インターネット広告で利用者の関心を引きクリックしてもらうためには、広告のタイトル、キャッチコピー、説明文や表示する写真や動画を工夫することがもちろん一番です。
しかしどういうタイトル、キャッチコピーにしたら利用者の関心を引けるのか、どのような写真や動画が注意を惹くのかは簡単に分かるものではありません。

効果的なキャッチコピーの付け方や写真の選び方などについてのノウハウがあるのも確かですが、“正直やってみないと分からない”というところがあります。
その為、インターネット広告を効果のあるものにしていくには、いくつか試してみて効果のあったものを採用し、より効果のある広告にしていくといったことを繰り返していくことが必要なのです。

「いくつか試してみる」ということが他の媒体と異なり、インターネット広告では比較的簡単に行え、その結果の測定もできます。
今回はこのインターネット広告で「いくつか試してみる」つまり「広告のテスト」を行うやり方をご紹介します。

なお、今回はSNS広告として「Facebook広告」、リスティング広告として「Google広告」を取り上げ、どのようなテストが可能なのかといった点や利用の際のポイントについて説明します。

Facebook広告でのテスト

それではまず「Facebook広告」でどのようなテストが可能か見ていきましょう。

Facebookでは広告のテストを行うためのテスト機能というものがあります。
Facebook広告マネージャのビジネスツールで「分析とテスト」から「テスト」を選択することで利用でき、「A/Bテスト」、「ホールドアウトテスト」、「ブランドアンケート」という3つのテストを行うことができます。

3つのテストの主な特徴は以下となります。

A/Bテスト

A/Bテストは2つのやり方を比較したいときに使うテストとなります。
テストのやり方としては、2つ以上の広告キャンペーンを比較し、設定したビジネスの目的に対しての成果が最も高い広告がどれかをみます。
例えば、広告クリエイティブ(画像・動画・テキスト)やオーディエンス(広告閲覧者)の設定を変えて比較し、より成果のあったものを採用し、広告を最適化していきます。

なおA/Bテストでは、1回のテストで条件を変えるものはひとつに限定します。
複数の条件を変えると広告としてどの条件が効果的であったのかが分からなくなるためです。
またA/Bテストの結果では、「信頼度」が重要となります。
信頼度は同じテストを再度実施した場合に同じ結果になる確率を示しています。
信頼度が低い場合は、比較した条件が広告の効果において重要な要素である可能性が低くなります。信頼度が高い場合はその結果を信頼して使用することが出来ます。
テストした広告や広告セットの数にかかわらず信頼度が75%を越えていた場合には、その条件は効果があるものと考えられます。

ホールドアウトテスト

ホールドアウトテストは対象の広告を見ることができるグループ(テストグループ)と対象の広告を見ることができないようにしたグループ(ホールドアウトグループ)を比較した場合に、増えたコンバージョン(成果)の数を比較します。
2つのグループでコンバージョンの数に大きな差がなかった場合には、その広告の効果はなかったと判断できます。

ブランドアンケート

ブランドアンケートでは、Facebook 広告を見たユーザーとホールドアウトグループに含まれるユーザーを対象にアンケートを実施して、ブランドの認知度やブランドに対する意識・認識(パーセプション)、ブランド想起に対するFacebook 広告の効果を測定し、アンケートで望ましい回答を選択した人数がテストグループとホールドアウトグループの間でどのくらい差があるかを確認できます。

 

Facebookのテスト機能における3つのテストについてご紹介しましたが、どのテストにおいても重要なのは十分な規模のオーディエンスを用意することとテスト期間や予算を最適にすることです。

テスト期間に関しては、Facebookのヘルプページに「最も信頼できる結果を得るには、4日間テストを実施することをおすすめします」と記載されています。
予算に関しては有効な効果測定ができる規模を設定しておく必要がありますが、適切な予算がわからない場合は、Facebookが提案するおすすめの予算というものを使用することができます。

なおこれらのテストは「Facebook広告」だけでなく「Instagram広告」に対しても同様に利用することができます。

Google広告でのテスト

Google広告ではA/Bテストを効率良く実施できる「下書きとテスト」という機能があります。
「下書きとテスト」では、検索ネットワークとディスプレイネットワークのキャンペーンに対して変更を行って試すことができます。
下書きを使って、条件の変更を元のキャンペーンに適用したり、新しいテストとして作成したりすることができます。
Google広告では、キャンペーンに変更を適用する前に掲載結果を測定しておき、テストを実施することでどのような影響が生じるかを確認します。

なおテストは検索ネットワークとディスプレイネットワークのキャンペーンでしか利用できません。動画やアプリ、ショッピングのキャンペーンにはテストを作成できませんので注意ください。

テスト結果を確認し効果があったと確認できたら、テストの内容を元のキャンペーンに適用するか、テストの内容を新しいキャンペーンに変換し広告を改善していきます。

インターネット広告はテストを実施してより良い成果の獲得を!

このようにインターネット広告でより良い成果を上げるためには、テストを実施し広告としての最適な条件を決めていくことが重要となります。
インターネット広告は現在の社会においてはその効果も大きく、また効果の測定が簡単に行えることからビジネスマーケティングにおいて重要な施策のひとつとなっています。

本コラムを参考にインターネット広告を有効に活用して頂くことで、皆様のビジネスの発展につながれば幸いです。

 

上野 貢)
【執筆者プロフィール】
上野 貢

大学を中心とした教育機関の業務・教育システムの構築、開発に長年従事。大学から中・高、専門学校、塾等の業務システム、教育システムの要件定義から運用に至るまで多数の業務支援経験を持つ。インターネットの黎明期よりWEBを利用したシステムの構築、開発や企業のeラーニングシステム導入、利用、サービス提供に関しての支援など専門的な分野で活躍している。

<この記事に関連するサイト>
東商ICTスクエアお役立ちコラム
https://www.tokyo-cci-ict.com/column/
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